海口晚报网2006年04月25日讯海南省工商局、省卫生厅对在海南主要媒体上刊登的医疗、药品、保健食品广告进行监测后发现一批广告涉嫌严重违法。工商、卫生部门依法责令这些广告停止发布，并立案进行查处。

　　被查处的海南省医学会医疗中心、海南协和医院、海口中山医院、南航医院、海南男科妇科疾病治疗中心等10家医院及医疗单位存在的广告违法行为主要有：在报纸上发布的宣传治疗妇科疾病广告批文已过期；刊登的“男科”等违法医疗广告，“2006治疗肝病新效果、激情岁月真心回报、关注男性健康等”违法医疗广告，“新技术普查胃肠病、肝病、包皮过长、包茎等”违法医疗广告，“做精品女人告别妇科病、前列腺疾病等”违法医疗广告，“意外怀孕怎么办、治疗宫颈糜烂等”违法医疗广告，“腋臭、痔疮等”违法医疗广告，”男性病、妇科病、八大领先技术，打造专业男科等”违法医疗广告，”包皮过长、包茎、痔疮等”违法医疗广告，”生殖疾病免费大检查等”违法医疗广告等，篡改已审批医疗广告内容。

　　不是药品却当作药品进行宣传，保健食品吹成”神”药。在海南一些报纸上刊登的”东方之子牌蚂蚁胶囊”等5种违法保健食品广告被有关部门查处。记者从海南省工商局了解到，这5种违法保健食品广告是”东方之子牌蚂蚁胶囊”、”清宫养阴丸”、”凤保宁丸”、”生物列腺丸”和”舍力丹藏旗胶囊”。

　为加强药品、医疗器械广告的监督管理，严厉打击违法发布药品、医疗器械广告行为，保障人民用药安全，有关部门将近期查处的违法药品、医疗器械广告予以公布。禁止在大众媒介发布广告而违法发布的药品是”五妙水仙膏”、”红草止鼾颗粒”、”化瘀丸”、”珍珠草乙肝舒康胶囊”、”双灵固本散”、”复肾宁胶囊”、”达仁堂固肠胶囊”和”泌淋尿毒清”。另外，”固肾生发丸”、”筋骨活胶囊”和”咳喘丸”3种药品因擅自篡改审批内容后发布而被查处。

　　有些医疗广告违法夸大功效。”花则秀秀姿减肥胶囊”减肥产品广告：宣传”就像整过一样”、”吃花则秀十八天腰围竟然缩小8公分”、”16天减8－10斤”等，涉嫌虚假夸大减肥效果，并以调查、采访等新闻报道形式介绍消费者的体验与感受。”凯伊秀化妆品”广告：宣传”当场见初步效果”、”5分钟后”等含有虚假夸大产品功效内容，并使用消费者名义为产品性能做证明。”东方之子牌双歧胶囊”双奇药品广告：宣传”30分钟缓解胃痛”、”是美国同类产品30－50倍”等含有虚假夸大药品效果功能的内容。”彤辉牌罗布麻茶”保健食品广告：宣传”高血压形成的根基被彻底瓦解了”、”更不用担心反弹了”等使用绝对化用语夸大产品功效。　　”天博士通脉枕”广告：含有”防止半夜猝死”、”10天就能见到很好的疗效，是普通疗法的30倍”等，夸大宣传产品辅助保健作用及治疗功能。”节节通”药品广告：宣传”永久消炎”、”彻底康复”等含有虚假夸大产品功效内容，并利用专家形象做广告。”凯伊秀青春紧肤霜”化妆品广告：宣传”很神奇”、”当场抹，当场用尺量，脸孔当场紧缩”、”上海人被征服了”、”造成势不可当的抢购热潮”等，含有虚假夸大产品功效内容，虚假夸大市场购买声势，并使用消费者名义为产品性能做证明。”复方熊胆通鼻喷雾剂”广告：宣传”3天给鼻子洗个‘澡’”、”10天换个新‘鼻子’”等，虚假夸大产品功效，并以调查、采访等新闻报道形式介绍消费者的体验与感受。

       去年，一个名为《电视广告中出现的相貌一样名字不一样的一群骗子》的帖子在网络上流传。帖子以图为证，曝光了这种“同一人士在不同的电视广告中，以不同的专家身份为产品代言”的情况。网友揭露骗子真面目的事件透露的是网络监督力量。

　　2009年2月10日，人民网传媒频道邀请到中国广告协会副秘书长杨洪丰做客人民网传媒沙龙就“涉嫌违法违规广告”与网友进行在线交流。
　　[主持人]：节目开始先有请杨秘书长给我们网友介绍一下什么样的广告属于违法违规广告？
　　[杨洪丰]：违法违规的广告范围就很广了。根据《广告法》以及目前还在实施的广告管理条例，还有20几个有关广告方面专门的违章，规定了很多广告违法行为。广告违反了这些规定，就是违法广告。
　　[主持人]：我也参加过广告协会2008年的公开点评了涉嫌违法违规广告。在我工作当中，我也了解到一些这样的问题，虚假医药广告的制作者自称年收入百余万。
　　[主持人]：看来虚假广告产生的原因之一就是高利润。除此之外，产生虚假广告的其他原因是什么？
　　[杨洪丰]：应该说原因很多。当然作为商家来讲，利益驱动是一个主要的原因。除了国家要求行政审批的几种以外，绝大部分广告都是事后的监督管理，广告法的执行机关是工商行政管理机关，媒体管理机关包括出版署、广电总局、药品的广告审查机关，药监局、卫生部等部门，当然有一个共同的管理，行政执法在工商局。

[杨洪丰]：广告的社会监督管理主要是靠广告监测，按照现在的手段，不可能每条广告都能识别到。难免会有侥幸心理。而且大家也都知道，广告产生的拉动作用非常大，广告投放以后，有些觉得广告不可信，但是广告打出来以后，很多消费者脑子里形成一种认知，我们在活动中也经常给消费者做一些警示作用，就是没有那种天上掉馅饼的事情，在原理上，我们很多专家也都讲过，是不可能的事情。
　　[杨洪丰]：大家有病乱投医的情况下，就去信任它，这样就造成了经销商、广告主愿意打广告，吸引消费者，从中赚取利益。有的人就冒一些处罚的风险做这样的事情。我们发现它违法以后，依照目前的《广告法》规定也有缺陷，有关部门、药监局、国务院法制办正在准备修改《广告法》。当然目前的规定中处罚力度还是很弱。　　[主持人翟慧慧]：所以广告内容信息的真实性更加重要。
　　[主持人]：现在互联网上备受网友关注的是这样的一个事情：网友在互联网上跟贴“同一个专家在不同的广告中使用不同的照片”，此人在一个广告中是张教授，在下一个播出的广告又继续冠名叫“吕教授”。通过对比，网友揭露出骗子的真面目，有人评论这个事件透露出了网络监督的一种力量，不知道您是怎样评价这个事件？

[杨洪丰]：我觉得这是我们社会进步的表现。今天网络也发达了，已经有了相当数量的网民。这也是作为一个媒体，发挥媒体的监督作用。我觉得也非常好。而且对于政府部门来讲，对于行业协会组织来讲，也非常欢迎这样的做法，加大我们社会监督的力量。应该说这是一件好事。
　　[主持人]：能否给网友介绍一下目前广告监管的现状？
　　[杨洪丰]：这个问题是很专业的问题。因为广告有专门的法律，在我们国家，这是和国外不同的地方，因为国外很难有专门的法律对一个行业做专门的规定。根据目前我们的法律规定，除了药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、医疗，这些商品和服务的广告，如果你做这些商品和产品的广告，你就得事先到相关的行政主管部门去审查，就是整个广告的样本先去审查，审查以后才能拿到媒体播放，不管是自己做还是让广告公司做，这些都是必须经过审查的。当然有些没有经过审查就播的，媒体是有责任的，这种违法情况也有，经过审查以后，它篡改了审查的内容，再去播，这种也有。
　　[杨洪丰]：这也是一种违法表现。但是这些广告在我国广告中占的份额也比较大。除了这几种以外，剩下的广告有相关的法律规定，但是它们就不需要审查了，搞创意也好，拿到媒体播放，签合同，这些都是市场行为，当然媒体有一个把关责任，有内部审查制度。但是没有一个事先的审查制度。当然这也符合市场规律。工商行政管理机关管广告的内容，这里面的画面等等，因为广告有很多元素，这些元素里面哪条违法了，不真实了，工商局就会立案查处，轻的就是停止刊播等等。
　　[杨洪丰]：因为广告量也非常大，所以监管上确实也有一些难度。这应该是实事求是地说。这是政府监管机关的监管。有一个法律体系，政府机关的行政监管，当然还有司法机关的司法保障。比如构成犯罪的，我们就会移送到公安机关，公安机关立案调查以后就会起诉，这是一种司法的。
　　[杨洪丰]：还有一种就像网友的跟贴、消费者自我保护，包括社会组织，新闻媒体的社会监督。再有就是我们有一个行业组织。中国广告协会是目前中国广告业最大的行业组织，扶持广告业的发展，同时也协助政府部门。因为我们中国的广告业发展和广告的监管双重职能是国务院明确在工商行政管理总局。我们是工商行政管理总局的一个司局，还有广告司，我们一起为广告行业的发展、监管做着努力。这是几个层次，还有监管机关的问题。刚才提到了监管机关主要是工商局，实际上还涉及到政府的很多部门，包括广告的审批部门，很多部委，包括下面的直属机构。还有一些媒体的主管部门。因为我们国家的新闻媒体都有主管部门，和国外的媒体不一样。
　　[主持人]：媒体如果传播了假广告，应该承担什么样的责任？
　　[杨洪丰]：刚才也谈到了，《广告法》也有明确的规定，媒体审查有一个内部的审查制度。产生的行政责任主要是没收广告费用、罚款或者停止广告业务等。如果是做了虚假广告，当然这种情况应该不是特别多，我们的刑法第222条有规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传，情节严重的，处以两年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。这是刑事责任，还有行政责任。还有民事责任，《广告法》第38条也规定了广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假，仍设计制作发布的，应该承担连带责任，这是民事上也有，刑事上也有。比如说，停止侵害、消除影响、恢复名誉等等。
　　[主持人]：记者最近的调查发现，被曝光的很多企业，大多数都没有自己的网站，也没有在114登记，记者通过广告当中留下的联系电话，很困难地和部分企业取得一些联系，记者发现这些电话接听的人大多数是销售代表，不是厂商。而十八掌热磁带、鸿毛药酒等已经为空号或无人接听。或者无人接听。企业做刊播广告的时候应该具备什么样的资质才能刊播广告？
　　[杨洪丰]：《广告法》第24条有比较明确的规定，广告主自行或者委托他人设计制作发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：一个是营业执照或者其他生产经营资格的文件，还有有关商品质量内容的证明文件。因为有一些功能性的需要检测的东西，需要这个证明文件。第三确认广告内容真实性的其他证明文件，因为广告的原则很多，比如境外的销售量或者比例的问题，就要提供相关部门的证明。
　　[杨洪丰]：刚才你说到很多没有登记，电话没人接等等，我建议广大消费者对这方面有一个警惕，如果他有电话，或者他的广告只留一个电话，这种情况下，你就要有一种警觉，不要盲目轻信这种广告。而且大多数违法广告，可能就用这种手段。一旦它被发现或者被处理的话，这种情况下，就让相关部门找不到他，所以就无法对他进行处罚，这样的人做广告肯定做的是假广告，大家也可以把这方面作为识别的内容。

[主持人]：最近网友反映一些明星代言广告的问题。我不知道您对这些事件有什么样的看法？

[杨洪丰]：这也是广告法修改的一些方面，目前的广告法对这方面没有专门的规定。作为一个广告的行为，他和普通人一样，作为一个代言人，或者作为广告中的一个形象出现。当然明星有他的社会号召力，他应该有一种社会公心，应该有一种自觉的社会责任，对明星也应该有这种要求。从社会公信力的角度，他们应该有这个责任心，但是目前明确的法律规定还没有，将来我们的广告法修改也会做出一些具体规定。除了相关的条例或者规章，也可能做出一些明确的规定，对他相应承担的刑事责任、民事责任做出更细的规定。目前还是从民事的角度调解这个事情。如果案件本身涉及违法了，会让他们相应的承担一些责任，比如大家知道有些广告设计到明星退款等等。但是从法律行政规定上，目前还没有规定。

媒体广告部如何对广告进行审查。

新闻媒介广告部门保证广告真实的主要手段是查验证明文件。主要是将广告的内容同证明文件进行印证，检验其是否相符。广告部门应当查验以下几方面的文件： 
     ①广告主的资格证明。广告主必须提交营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件，证明自己是合法的企业，并证明广告中推销的商品或提供的服务符合自己的经营范围。属国家特殊管理的行业，还应提供相应的证明文件，如实施生产许可证的产品广告，应当提交生产许可证；食品广告，应当提交食品卫生许可证；药品广告，应当提交药品生产企业许可证或药品经营企业许可证；化妆品广告，应当提供化妆品生产企业卫生许可证；房地产广告，应当提交土地使用权证、工程竣工验收合格证明等。
     ②质量证明。就是质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件，质量检验机构必须是法律授权或指定的机构，其出具的证明文件，也必须在其职责范围之内和有效时间之内。
     ③其他真实性证明。这类证明文件有：涉及专利权的，应当查验专利证书；标明注册商标的，应当查验商标注册证书；标明获奖的，应当查验获奖证书；标明优质产品称号的，应当查验优质产品证书：等等。
     ④特种广告审查证明。这主要是指药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告，依法应当由有关行政主管部门对广告内容进行审查，广告部门必须要求广告主提供有关批件，验明其合法性和有效性，方可刊登。

只要这些文件与广告内容相符，就可以刊登，如果发现是因为证明存在问题而导致虚假广告，那便是发证机关的问题，而广告部门主观上并无过错。

此外，广告部门还需要对广告内容进行审查，有些一看就知道是虚假的，就该及时制止。广告部门还需要审核广告的合法性，广告必须真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。

【思考题】

1，  广告的一般准则有哪些？

2，  了解和掌握特殊商品广告准则。

3，  发布虚假广告的责任是什么。

4，  媒体广告部该如何对广告进行审查。

     医疗广告、医药广告的审批程序一般而言，是广告公司接手一个广告后，首先设计广告文案，而后将该文案与其他所需要的材料逐级上报给省级卫生行政部门审核，获得《医疗广告证明》后，与媒体联系刊登或播出。广告刊登或播出之后，各地工商管理部门负责监督管理。此外，有广告经营许可证的媒体也可以不经广告公司，直接承揽广告业务。

     从上述流程看，在由卫生行政部门、广告公司、媒体、工商管理机关组成的责任链中，哪个关口没有把严，都会导致虚假广告漏网。另外，医疗、医药广告内容的专业技术性很强，一般老百姓对它的识别能力较弱，而媒体的广告人员、工商部门、甚至连卫生行政部门辨别其真假也有一定的困难。

     在实际操作中，不法广告主在广告审批阶段会提前准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱。送审时，不法广告主、广告公司会提交规范的文本，以获取广告批文。按规定，在媒体上刊登或播出广告，每一个版本都必须经过审核并拿到相应的广审号。这样大批的虚假广告就会被挡住，为了使虚假广告顺利刊登，不法药商送一个版本去审核，然后套用这一个广审号，刊登或者播出另外几个版本的虚假广告。

     在广告制作阶段，不法广告主、广告公司通过“制造”或收买“专家”、雇佣“患者”，采用召开专家咨询会、义诊、讲座、“现身说法”等多种形式，利用“专家”、“治愈者”的证言佐证药品的奇特功效。

     在广告发布阶段，不法广告主花费巨额广告费收买不负责任的媒体刊登广告，欺骗消费者。

     广告刊发后，不法广告主通常与刊登广告的媒体“合作”，通过伪造低价假合同，对付工商处罚。《广告法》规定，对虚假广告处以广告费用5倍一下的罚款。工商部门按照做过手脚的合同没收广告收入，一般情况，罚款还不足广告费真实收入的十分之一。一些不法广告主在违法广告发布前就已经把处罚金准备好了。

    此案例中还有一个关键问题，就是媒体对刊发的广告究竟该承担什么样的责任？按照《广告法》的规定：对于虚假广告，广告经营者、发布者“不能提供广告主的真实名称、地址的，应当依法承担全部民事责任”。既然刊登了广告，就该对广告负起责任。一问三不知，出了问题，当然跑不了。刊登广告的新闻媒介在广告活动中的地位属于广告经营者、发布者，他们如果“明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任”。现在大部分媒体都靠广告生存，因此，对于广告，很多媒体基本来者不拒，因此忘记了媒体应该承担的社会责任，尽管媒体不可能像审查新闻一样审查广告，但是媒体的广告部，仍然可以通过查验证明文件的方式来确保广告的真实性。

案例适用于大众媒介传播商业信息规范。